Sağlık Kurumlarında İmaj ve Müşteri (Hasta) Memnuniyeti
Özet
Bu çalışma, sağlık kurumlarında kurumsal imaj ile müşteri (hasta) memnuniyeti arasındaki ilişkiyi ve bu iki kavramın kurum başarısındaki kritik önemini kapsamlı biçimde incelemektedir. Sağlık sektöründe hızla artan rekabet koşulları ve hasta beklentilerindeki yükseliş, sağlık kurumlarını daha kaliteli hizmet sunmaya, güvenilir bir kurumsal imaj oluşturmaya ve hasta memnuniyetini merkeze almaya zorlamaktadır. Kurumsal imaj; altyapı (vizyon), dış imaj, iç imaj ve soyut imaj olmak üzere birbiriyle bağlantılı dört temel aşamada şekillenmekte; kurum kültürü, kurumsal itibar, kurumsal kimlik ve kurum felsefesi gibi öğelerle sürekli etkileşim içerisinde bulunmaktadır. Aynı zamanda fiziki mekân özellikleri, sosyal sorumluluk projeleri, iletişim araçları (halkla ilişkiler, reklam, sponsorluk) ve hizmet kalitesi de imajın algılanmasında belirleyici rol oynamaktadır. Sağlık kurumlarında güçlü bir imajın oluşturulması; satışları geliştirmek, kalifiye insan kaynağını kuruma çekmek, yatırımcı güvenini pekiştirmek, pazar payını artırmak, sürdürülebilir büyümeyi yakalamak ve paydaş sadakatini güçlendirmek gibi hayati amaçlara hizmet eder. Hasta memnuniyeti ise hastaların hizmet öncesi beklentileri ile hizmet sonrası edindikleri deneyimlerin kıyaslanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Modern sağlık pazarlamasında hastaların sadece tıbbi ihtiyaçlarını değil, duygusal ve estetik beklentilerini de karşılayarak yüksek tatmin sağlamak, hastanelerin rekabet üstünlüğü elde etmesinin, karlılığını artırmasının ve sektördeki varlığını uzun vadede korumasının temel anahtarıdır.
This study comprehensively examines the relationship between corporate image and customer (patient) satisfaction in healthcare institutions, as well as the critical importance of these two concepts for organizational success. Rapidly increasing competitive conditions and rising patient expectations in the healthcare sector force healthcare institutions to offer higher quality services, build a reliable corporate image, and place patient satisfaction at the core of their operations. Corporate image is shaped through four interconnected basic stages—infrastructure (vision), external image, internal image, and abstract image—and continuously interacts with elements such as corporate culture, corporate reputation, corporate identity, and corporate philosophy. At the same time, physical space features, social responsibility projects, communication channels (public relations, advertising, sponsorship), and service quality play a decisive role in image perception. Establishing a strong image in healthcare institutions serves vital objectives such as sales development, attracting qualified human resources to the organization, strengthening investor confidence, increasing market share, achieving sustainable growth, and enhancing stakeholder loyalty. Patient satisfaction, on the other hand, emerges as a result of comparing patients' pre-service expectations with their post-service experiences. In modern healthcare marketing, achieving high patient satisfaction by addressing not only the medical needs of patients but also their emotional and aesthetic expectations is the primary key for hospitals to gain a competitive advantage, increase profitability, and preserve their presence in the sector in the long run.
Referanslar
Ak, M. (1993). Kurumsal kimlik. İstanbul: Işıl ofset
Aksoy, R. ve Bayramoğlu, V., (2008), Sağlık işletmeleri için kurumsal imajın temel belirleyicileri: Tüketici Değerlemeleri. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(7), 86-96.
Aktan, C. M. ve Vural, İ., (2011). Kurumsal sosyal sorumluluk. http://www.ceis.org.tr/dergiDocs/makale125.pdf.
Aydın, F. (2012). Halkla ilişkiler perspektifinden kurum imajının tüketici davranışına etkisi İKEA öneği. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Aytekin, A. (2016). Hastaların Hastane tercihinde etkili kriterler ve hastanelerin MULTIMOORA ile sıralanması: Eskişehir örneği, İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 4(4): 134-143.
Bakan, Ö. (2005). Kurumsal imaj. Konya: Tablet Kitabevi.
Bakır, Y., (2006). Sağlık kuruluşlarında pazarlama faaliyetleri, müşteri memnuniyeti. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Mustafa Kemal Üniversitesi, İşletme Ana bilim dalı, Hatay.
Bankaoğlu, E. (2013). Hasta memnuniyetinin kurumsal imaj üzerindeki etkisi: Antalya Eğitim ve Araştırma Hastanesi üzerine bir araştırma.
Belber, B.G. (2015). Yaş ve medeni duruma göre özel hastanelerin yaptığı tanıtımın, hastanenin prestijine, tanınırlığına ve tercih edilirliğine etkisi: Nevşehir Uygulaması, International Journal of Social Sciences and Education Research, 1 (2): 518-535.
Bolat, İ. O. (2006). Konaklama işletmelerinde işgörenlerden yansıyan kurumsal imajın analizi ve bir uygulama. Yayınlanmamış doktora tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Bolat, O. İ. (2006). Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmaj Oluşturma Süreci, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (15), 107-126.
Büber, R. ve Başer, H. (2012). Sağlık işletmelerinde müşteri memnuniyeti: Vakıf üniversitesi hastanesinde bir uygulama. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 1, 265-274.
Çakmak, H. (2008). Kurumsal imajın çalışanların örgütsel bağlılıkları üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma. Yüksek lisans tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
Çelik, F. (2008). Sağlık kurumlarında iletişim; hasta ile sağlık personeli iletişimi üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı, Konya.
Demirbağ, E., (2004). Sorularla müşteri ilişkileri yönetimi (CRM: Customer relationship management. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası.
Demirdağ, E. (2015). Üniversitelerin kurum imajında kütüphanelerin önemi. Yüksek lisans tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Devebakan, N. (2006). Sağlık işletmelerinde teknik ve algılanan kalite. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1, 120-149.
Dicle, İ. A., (2000). 21. yüzyılın başındaki olanaklar, fırsatlar ve darboğazlar, yüksek öğretimde toplam kalite yönetimi. İstanbul: Friedrich Ebert Stiftung Yayını.
Eke, S., (2004). CRM müşteri ilişkileri yönetimi. Active Dergisi, 23, 23.
Emül, B. Ve Naldöken, Ü. (2019). Sağlık kurumlarında kurumsal imajın hasta memnuniyetine etkileri. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 22(2), 359-374)
Erkmen, T. ve Çerik, G. (2007). Kurum imajını oluşturan kurum kimliği boyutları bağlamında örgüte bağlılığın incelenmesi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri,7(28), 107-119
Ersoy, H.T. (2011). İzlenim yönetiminin kurum imajına etkileri. Yayınlanmamış doktora tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Fidan, Z., (2009). Kurum imajının oluşum surecinde sponsorluk faaliyetlerinin rolü üzerine teorik ve uygulamalı bir çalışma. Yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Gemlik, N. ve Sığrı, Ü., (2007). Kurum imajı analizi ve bir belediye üzerindeki uygulamanın değerlendirilmesi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (11).
Güzelcik, U. E. (1999). Küreselleşme ve işletmelerde değişen kurum imajı. İstanbul: Sistem Yayıncılık
Kara A., Lonial S., Tarim M., Zaim S. (2005). A paradox of service quality in Turkey: The seemingly contradictory relative ımportance of tangibleand ıntangible determinants of service quality. European Business Review, 17(1), 301–310.
Karaköse, T. (2012). Kurumların DNA’sı ve itibar yönetimi. Ankara: Nobel Yayınevi.
Karpat, I. (1999). Bankacılık sektöründe örneklerle kurumsal reklam. İstanbul: Yayınevi.
Kaya, B. (2013). Üniversitelerde imaj pazarlaması: Bozok Üniversitesinin kurumsal imajının öğrenciler açısından ölçülmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Bozok Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yozgat.
Kılıç, F. (2004). Kurum imajının yapılandırılmasında hedef kitle algısının rolü ve önemi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Kocabas, F., Elden, M. ve Çelebi, S. (1999). Marketing PR. Ankara: Media Cat Yayınları.
Koçel, T. (1999). İşletme yöneticiliği, yönetici geliştirme organizasyon ve davranış. İstanbul: Beta Yayınları
Kotler, P. ve Blimel, F., (2001). Marketing management, 10. Aufl, Stuttgart.
Kurşun, A. T. (2011). Okulların kurumsal imajının okul yöneticilerinin etik liderlik özellikleri ve bazı değişkenler açısından incelenmesi. Yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Konya.
Kuyucu, B. A., (2003). Kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetimi. İstanbul: ArGe Danışmanlık Yayınları.
Küçük, F. ve Bayuk, N., (2007), Kriz ortamında bir başarı faktörü olarak çalışanların kurum imajı. Journal of Yaşar University, 2 (7), 795- 808.
Midili, Ö., (2011). Hizmet sektöründe müşteri memnuniyetinin pazarlamaya etkisi. Yayınlanmış yüksek lisans tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Öçer, A. ve Nedim B., (2001). Müşteri memnuniyeti. Pazarlama Dünyası Dergisi,15, 26-29.
Özen, Ü., Çam, H. ve Aslay, F. (2011). Kalite boyutları ve sağlık hizmeti unsurları açısından hasta memnuniyetine bir bakış: Gümüşhane Devlet Hastanesinde örnek uygulama. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 1, 25-43
Özüpek, N. (2013). Kurumsal imaj ve sosyal sorumluluk. Konya: Eğitim Kitabevi.
Pekmezci, T., Demirelli, C., Batman, G. (2008). İç müşteri memnuniyeti Konya un fabrikalarında bir uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22,143-156
Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınevi.
Sabuncuoğlu, Z. (1998). İşletmelerde halkla ilişkiler (4. Basım). Bursa: Ezgi Kitabevi Yayınları.
Saydan, R., (2010). Müşteri memnuniyeti güncel pazarlama yaklaşımlarından seçmeler. Ankara: Detay Yayıncılık.
Selvi, Ö. (2012). Özel sağlık kurumlarında itibar yönetimi ve bir uygulama örneği. Doktora tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler, Konya.
Şatır, Ç. ve Erendağ S. F. (2006). Kurum itibarının bileşenleri üzerine bir araştırma: Sağlık hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaşlar itibarı nasıl algılıyor?, II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu.
Şişli, G. (2012). Kurum kültürü ve kurumsal imaj ilişkisi devlet ve vakıf üniversiteleri üzerinde bir uygulama. Yüksek lisans tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
Taslak, S. ve Akın, M. (2005). Örgüt imajı üzerinde etkili olan faktörlere yönelik bir araştırma: Yozgat İli Emniyet Müdürlüğü örneği. Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 263-294.
Taşkın, E., (2000). Müşteri ilişkileri eğitimi. Papatya Yayınları.
Tınmaz, Ş.G., (2008). Acil servislere başvuran hasta ve hasta yakınlarının memnuniyet durumlarının değerlendirilmesi ve bir uygulama. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Top, M., Tarcan, M., Güler H. ve Tekin Gündüz, S. (2010). Hastane sektöründe yatan hastaların hasta tatmini ve hastane kalitesi algılamalarının değerlendirilmesi: İzmir İli Sağlık Bakanlığı Hastaneleri örneği. Akademik Bakış Dergisi, 22, 1-29.
Topaloğlu, R. (2010). Kurumsal imaj ile örgütsel bağlılık arasındaki ilişkinin tespitine yönelik bir araştırma. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
Toprak, M. A. (2007). Kurumsal kültürün belirlenmesi ve KOBİ’lere yönelik bir uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Varinli, İ. ve Çakır, A. (2004). Hizmet kalitesi, değer, hasta tatmini ve davranışsal niyetler arasındaki ilişki- Kayseri’de poliklinik hastalarına yönelik bir araştırma.
Yaşa, E., (2012). Sağlık sektöründe hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve bağlılık ilişkisi: Devlet, özel ve üniversite hastaneleri karşılaştırması. Yayınlanmış Doktora tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
Yavuz, M. (2011). Kurum imajının, üst gelir müşteriler özelinde bireysel bankacılık finansal çıktılarına etkisi. Yayınlanmış yüksek lisans tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon.
Zaim,H., Tarım, M., (2010). Hasta memnuniyeti: kamu hastaneleri üzerine bir alan araştırması, Sosyal Siyaset Konferansları, 59, 201072 1-24.
Zorlu, N. (2000). Etkili kurumsal imajda halkla ilişkiler. Yayınlanmamış Yüksek lisans tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
