Konaklama İşletmelerinde Sosyal Medya Kullanımının Kuşaklara Göre Müşteri Tercihleri Üzerine Etkileri
Özet
Bu çalışma, Kuşadası’ndaki 4 ve 5 yıldızlı konaklama işletmelerinde sosyal medya kullanımının kuşaklara göre müşteri tercihleri üzerindeki etkilerini incelemektedir. Nicel araştırma yöntemiyle 409 otel misafirine uygulanan anket verileri Spearman korelasyon analiziyle değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, Sessiz Kuşak ve Bebek Patlaması Kuşağı kullanıcılarının sosyal medya paylaşımlarından etkilenmediği ve platformlarda tutum sergilemediği görülmüştür. X Kuşağında yalnızca otelin yıldız sayısı ile işletmeye yönelik tutumlar arasında çok zayıf bir ilişki tespit edilmiştir. Buna karşın, Y Kuşağı bireylerinin fiyat, yıldız sayısı, konum, hizmet çeşitliliği, imaj ve fiziksel donanım gibi faktörlerden etkilendiği, hem sosyal medya paylaşımlarına hem de işletmelere yönelik tutumlarının oldukça güçlü olduğu saptanmıştır. Z Kuşağında ise fiziksel donanım, konum ve yiyecek-içecek hizmetlerinin paylaşımlara yönelik tutumlarla ilişkili olduğu ancak işletmeye yönelik genel tutumlarla anlamlı bir ilişki kurmadıkları belirlenmiştir. Sonuç olarak, sosyal medyanın konaklama işletmeleri için müşteri tercihlerini şekillendirmede kritik bir rol oynadığı, ancak bu etkinin kuşaktan kuşağa belirgin farklılıklar gösterdiği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla otel işletmelerinin pazarlama stratejilerini hedef aldıkları kuşakların dijital davranışlarına göre özelleştirmeleri gerekmektedir.
This study examines the effects of social media usage on customer preferences across generations in 4 and 5-star accommodation establishments in Kuşadası. Survey data gathered from 409 hotel guests using quantitative research methods were analyzed through Spearman correlation analysis. According to the findings, the Silent Generation and Baby Boomers are not influenced by social media posts and do not display significant attitudes on these platforms. For Generation X, only a very weak relationship was identified between the star rating of the hotel and attitudes toward accommodation establishments. In contrast, Generation Y individuals are influenced by factors such as price, star rating, location, service variety, image, and physical attributes, showing strong attitudes toward both social media posts and establishments. For Generation Z, physical attributes, location, and food and beverage services were found to correlate with attitudes toward posts, whereas no significant relationship was observed regarding general attitudes toward establishments. Consequently, social media plays a critical role in shaping customer preferences for accommodation businesses, yet this impact varies significantly across generations. Therefore, hotel management should customize their marketing strategies based on the digital behavior of their targeted generational cohorts.
Referanslar
Adıgüzel, O., Batur, Z. H. ve Ekşili, N. (2014). Kuşakların değişen yüzü ve y kuşağı ile ortaya çıkan yeni çalışma tarzı: mobil yakalılar, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 19, 165- 182.
Agresta, S., Bough, B., & Miletsky, J. (2010). Perspectives on social media marketing. Boston: Course Technology, 32-33.
Ağlargöz, F. (2017). Kuşaklararası sosyal medya, kuşak kavramına disiplinler arası bakış. Ankara: Nobel Akademik yayıncılık, 176.
akyol, a. akyol, m. ve yılmaz, a. (2014). yeni medya araçlarında görsel iletişim: otomobil markalarının kullanımları üzerine bir inceleme, Selçuk Üniversitesi, İletişim Fakültesi Akademik Dergisi. 8(2), 119-131.
Akten, M. (2016). Y ve Z kuşaklarının turizm algıları ve konaklama işletmelerinden beklentileri. Yüksek lisans tezi, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Alagöz, S. B., ve İşlek, S. M. (2011). Sosyal medyada kriz ve kriz iletişimi, Uluslararası 9. Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildirileri, Saraybosna, Bosna Hersek, s. 931-942.
Ali A,ve Frew, A. (2013) Information and communication technologies for sustainable tourism. (1st Edition). London: Routledge.
Arıcı, S. (2018). Konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanım şekillerinin tüketici tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri. Doktora tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2018.
Aydemir, M. ve Şentürk, E. E. (2016). Yeni medyalar ve mesleki eğitimin geleceği, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9 (46), 659-663.
Aytekin, Ç ve Mayda, İ. (2013). Sosyal medyada rekabet analizi için karşılaştırma görevine yönelik fikir madenciliği modeli, Journal Academic Marketing Mysticism Online, 7(27), 414-425.
Baykal M., & Yazıcı Ayyıldız A. (2020). Veri tabanlı pazarlama faaliyetlerinin müşteri sadakatine etkisi: kuşadası’ndaki 4 ve 5 yıldızlı otel yöneticileri üzerine bir uygulama, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 8 (2), 1247-1268.
Baycan, P. (2017). Sosyal medya Y kuşağı satın alma davranışı üzerindeki rolü. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü, İstanbul.
Budac, A. C. (2014). Strategic considerations on how brands should Deal with generation Z, Revista Economica, 66(5), 6-14.
Benea, A.I. (2014). Tourism and hospitality management. master’s thesis, Modul Vienna University Bachelor of Business Administration, Vienna.
Conrady, R., & Buck, M (2008) Trends and issues in global tourism. Springer: London.
Constantinides, E., & Stagno, M. Z. (2011). Potential of the social media as ınstruments of higher education marketing: A segmentation study, Journal of Marketing for Higher Education, 21(1), 7-24.
Çeviker, K. ve Bayrakcı, S. (2021). Konaklama işletmelerinin sosyal medya kullanımına yönelik tüketici algısının satın alma davranışlarına etkisi, Turizm Ekonomisi, Yönetimi ve Politika Araştırmaları, 1(1), 31-40.
Çetinsöz, B. C. ve Akdağ, G. (2015). Yerli turistlerin tatil sürecinde sosyal medya kullanımı ve tatil kararlarına etkisi, 1. Eurasia İnternational Tourisim Congress: Current İssues, Trends, and İndicators, s.650.
Dasgupta, D. (2011). Tourism marketing, India, Dorling Kindersly.
Deniz, G. (2017). İnternet üzerinden turizm ürünü satın alma davranışları: X kuşağı üzerine bir araştırma. Yüksek lisans tezi, İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Egger, R. & Buhalis, D. (2008). E-tourism case studies: Management and marketing ıssues, Burlington, Butterworth Heinemann.
Eşitti, Ş ve Işık, M. (2015). Sosyal medyanın yabancı turistlerin Türkiye’yi tatil destinasyonu olarak tercih etmelerine etkisi, Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergisi, 1(27), 11-33.
Eröz, S. S. ve Doğdubay, M. (2012). Turistik ürün tercihinde sosyal medyanın rolü ve etik ilişkisi, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 27(1), 133-157.
Eryılmaz, B. (2014). Sosyal medya kullanımına müşteri tercihleri üzerine etkileri: konaklama işletmelerinde bir inceleme. Doktora tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
Eryılmaz, B. ve Zengin, B. (2014). Butik otel işletmelerinin sosyal medya kullanımına yönelik bir inceleme: Facebook örneği, Kastamonu Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2) , 42-59.
Erdem, D ve Hassan, A. (2021). Turizm Tüketicilerinin Sosyal Paylaşım Siteleri İle Otel Seçimleri Arasındaki İlişkiye Yönelik ampirik bir çalışma, IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 11, 1-18.
Evans, D. (2008). Social media marketing: An hour a day. Wiley Publishing, Indiana.
Evans, D., ve McKee, J. (2010). Social media marketing: The next generation of business engagement. Indianapolis: Wiley Publishing.
Gupta, V. (2019). The influencing role of social media in the consumer’s hotel decision-making process, Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 11(4), 378-391.
Haşlıoğlu,S. B., Baran, T. ve Aydın, O. (2015). Pazarlama araştırmalarındaki potansiyel problemlere yönelik bir araştırma: kolayda örnekleme ve sıklık ifadeli ölçek maddeleri, Pamukkale İşletme ve Bilişim Yönetimi Degisi, 2(1), 19-28.
Haşlıoğlu, S. B. ve Karaman, A. (2006). Antalya bölgesindeki konaklama işletmelerinin internetteki faaliyetleri üzerine bir uygulama, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 9(1-2), 133-152.
Hatipoğlu, H.B. (2009). Sosyal medya ve ticaret hayatına etkileri, Cio Club, 1, 71-74.
Hysa, B.; Karasek, A.; Zdonek I. (2021). Social media usage by different generations as a tool for sustainable tourism marketing in society 5.0 ıdea. Sustainability, 13, 1018.
Kara, T. (2012). Sosyal medya üzerinde yeni nesil pazarlama ve Türkiye bilgi ve iletişim hizmetleri endüstrisinde sosyal ağların kullanımına yönelik bir araştırma, Global Media Journal Turkish Edition, 2(4) 102-113.
Komsuoğlu, B. (2019). Sosyal medya platformlarında tüketici katılımı: konaklama sektörüne yönelik bir uygulama. Yüksek lisans tezi, Alanya Alaaddin Keykubat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2014), Principles of marketing, Pearson Education Limited, USA.
Marangoz, M. (2000). Geleceğin pazar yapılarındaki değişim ve yaşlı tüketiciler pazarı, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(1), 35-47.
Nielsen, M. (2011). State of the media: the social media report Q3, https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2011/social-media-report-q3/ (Erişim Tarihi: 20.12.2019).
Oktay, M. (2015). Turizmde Y kuşağı, https://blog.hotech.com.tr/turizmde-y-kusagi/ (Erişim Tarihi: 05.12.2019).
Özdemir, G. (2007). Destinasyon pazarlamasında internetin rolü, Https://Journal.Yasar.Edu.Tr/WpContent/Uploads/2012/05/No8_Vol2_05_Ozdemir.Pdf (Erişim Tarihi: 07.01.2020).
Parra L, E., Bulchand G, J., Gutierrez-Tano, D. & Diaz A, R. (2011). Intentions to use social media in organizing and taking vacation Trips, Computers İn Human Behavior. 27(2), 640-654.
Priporas, C. V., Stylos, N. & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda, Computers in Human Behavior, 77, 374-381.
Sarıtaş, E. ve Barutçu, S. (2017). Kuşaklar ve pazarlama iletişimi: Kuşakların dijital pazarlama unsurlarına yönelik tutumu, International Journal of Social Science, 62, 481-495.
Sigala, M., Mich, L. & Murphy, J. (2007). Information and communication technologies in tourism, Proceedings of The International Conference in Ljubljana, 481-492.
Sungur, O. (2005). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, Kalaycı, Ş (Ed) Korelasyon Analizi, Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti, 113-127.
Tekeli, H. (2001). Turizm pazarlaması ve planlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.
Tuncer, A. İ. ve Tuncer, M. U. (2016). Eğlence reklamlarının viral uygulamaları ve Z kuşağı üzerinden bir değerlendirme, TRT Akademi, 1(1), 210-229.
Williams, K. C. , Page, R. A. , Petrosky, A. R. & Hernandez, E. H. (2010). Multi-generational marketing: Descriptions, characteristics, lifestyles, and attitudes, The Journal of Applied Business and Economics, 11 (2), 21-36.
Williams, K. C. & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations, Journal of Behavioral Studies in Business, 3 (1), 37-53.
Wiastuti, R. D., Lestari, N. S., Ngatemin, B. M., & Masatip, A. (2020). The generation Z characteristics and hotel choices. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 9(1), 1-14.
Yaşa, E. ve Mucan, B. (2010). Tüketim ve yaşlı tüketiciler: Literatür araştırması, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (2), 1-15.
Yavuz M.C. ve Haseki M. İ. (2012). Konaklama işletmelerinde e-pazarlama uygulamaları: E-medya araçları temelinde bir model önerisi, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9, 116-137.
Yazıcı-Ayyıldız, A. ve Baykal, M. (2020). Otel işletmelerine yönelik e-şikâyetlerin içerik analizi ile incelenmesi: Kuşadası 5 yıldızlı otel işletmeleri örneği, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, (16)30, 2661-2677.
Yazıcı Ayyıldız, A. (2020). Sosyal medyanın pazarlama aracı olarak otel işletmelerinde kullanımı: Afyonkarahisar termal otelleri üzerine bir araştırma, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 55(3), 1486-1503.
Yeoman, I., Robertson, M., Ali-Knight, J., Drummond, S. & Mcmahon- Beattie, U. (2012). Festival and events management, Routledge.
